【人民网股票】剥离女装业务,回归男人的衣柜,海澜之家拿得起放得下

9月16日,“男人的衣柜”的海澜之家宣布剥离旗下女装品牌“爱居兔”,以3.82亿元卖给赵方伟、得合管理和海澜投资。

与此同时,根据海澜之家2019年上半年财报,海澜之家营业收入突破100亿,同比增长7.07%,净利润上涨2.87%(21.3亿元)。

其中来自直营店的收入大涨132.9%(5.93亿元),加盟店及其它收入增长3.45%(88.89亿元)。

此次能够营收破百亿,有很大的功劳是,海澜之家多品牌策略的执行成功。此次剥离女装业务,从而聚焦主业男装,海澜之家拿得起也能放得下。

很多人都认为,女性比男性更愿意或更擅长“花钱”,因此女装市场比起男装更容易盈利,但其实是一种由性别刻板印象带来的错误认知。尤其是今年在各种女装品牌折戟竞争浪潮下,国际快时尚品牌Forever21全球关店数量剧增,濒临破产;Top shop、NEW LOOK相继离开中国时尚;曾经的霸主Zara更是创下近5年最糟糕的盈利增幅。国内,我们熟知的女装品牌拉夏贝尔频频爆雷,股价严重下跌,至今市值仅15.4亿港元;女鞋巨头达芙妮,市值已由最高峰时市值从170亿跌落至5.2亿港元。海澜之家及时止损,回归主业,战略上更加集中资源投向已有优势或发展潜力较大的品牌、有利于经营效率的提升,减小爱居兔对公司净利润的拖累。从财务层面,爱居兔出表将减少收入但增加利润。

波士顿咨询发布相关研究报告指出,中国男性的消费种类和额度正在飞速上升,该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长,零售规模将达到9793亿元。

该报告还透露了一个关键信息,在移动支付和线上消费领域,男性消费者的年支出高于女性,已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示,高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后,越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。

值得关注的一点是,男性消费者更关注品牌理念,倾向于信赖具有说服力的品牌,现代社会虚伪浮夸的消费观逐渐令他们生厌,真实理性的普适消费观往往更能够给他们带来踏实感。他们需要一个为其排解“焦虑感”的、可信赖和有品质的品牌。出于对心理和时间的节省需要,男性消费者在认定品牌后便会成为忠实消费者。

中国男装市场正在爆发的前夜,而城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起。他们在追求品质的同时,也不再满足于基础款的选择,而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。

当然,在服装业库存一直是个大问题,业内普遍认为:“这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净。”根据海澜之家2018年年报显示,1-2年不可退货的存货共计提8851.71万元跌价准备,主要为爱居兔品牌和其他连锁品牌计提的跌价准备。

因为爱居兔品牌主力消费对象为轻时尚女性,当季潮流和新品推广对存货价值影响极大,换句话而言,过季的女装必然伴随大幅度库存计提减值。据此前公告披露,公司对库龄1-2年的爱居兔产品按照成本价的75%计提跌价准备,对库龄2年以上的存货全部计提存货跌价准备。

相比之下,男装则比价宽松,库龄处于2年以内的不计提存货跌价准备,库龄2-3年的照成本价的30%作为可变现净值的确定依据,库龄3年以上的产品100%计提存货跌价准备。

剥离女装业务减少了库存的海澜之家,拿得起也放得下,继续聚焦主业男装,进一步瘦身成功,将进一步放开手脚,回归主业,再创辉煌。

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